伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，以及網(wǎng)上銀行 和現(xiàn)代物流業(yè) 的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物 近年來呈現(xiàn)高速
發(fā)展的態(tài)勢，在經(jīng)濟(jì)社會生活中的地位日漸突出，即便是在國際金融危機(jī)的“嚴(yán)冬”中，
仍然表現(xiàn)出如火如荼的勢頭，成為受危機(jī)負(fù)面影響最小、發(fā)展勢頭最好的行業(yè)之一。網(wǎng)絡(luò)
購物行為正在由一種網(wǎng)絡(luò)時尚逐步成為大眾消費模式，滲透到社會各個階層，并引發(fā)網(wǎng)民
消費行為和消費理念的轉(zhuǎn)變。 學(xué)校家具網(wǎng) http://www.hk-ct.cn/
我國網(wǎng)絡(luò)購物在經(jīng)歷了發(fā)燒、沉寂和調(diào)整后，正迎來快速發(fā)展的新階段，網(wǎng)絡(luò)購物的
優(yōu)勢日益得到網(wǎng)民認(rèn)可。調(diào)查顯示，在網(wǎng)絡(luò)購物方面，比較活躍的網(wǎng)民（平均每月購物一
次以上）占被訪網(wǎng)民的45.7%，37.6%的被訪網(wǎng)民每月購物1-5次，78.1%的被訪網(wǎng)民在網(wǎng)上
購買禮品的花費占到總花費的60%。（如圖1）可見，在某些消費領(lǐng)域，人們對網(wǎng)絡(luò)購物的
垂青已經(jīng)超過了傳統(tǒng)的實體店。
在發(fā)達(dá)地區(qū)人們?nèi)諠u習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物的同時，我國廣大中小城市和農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)購也開
始悄然興起。據(jù)統(tǒng)計，目前二三線城市、中西部和農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)上購物占到中國網(wǎng)購總量
的73.20%。
相當(dāng)一部分以滿足好奇心和新鮮感為主要目的早期體驗者，已經(jīng)形成了對網(wǎng)絡(luò)購物模
式的依戀，網(wǎng)絡(luò)購物成為他們生活中不可或缺的消費方式。這意味著，一個以習(xí)慣性消費
為主的網(wǎng)絡(luò)購物時代已經(jīng)初見端倪，并即將開始新一輪滲透。
網(wǎng)絡(luò)購物影響因素凸顯“人本”特色
網(wǎng)絡(luò)購物是互聯(lián)網(wǎng)、銀行以及物流業(yè)等綜合發(fā)展的產(chǎn)物，然而隨著宏觀環(huán)境的日益改
善，以及配套行業(yè)的日漸成熟，人們對網(wǎng)絡(luò)購物影響因素的研究逐步由環(huán)境因素向網(wǎng)民個
體因素轉(zhuǎn)移。學(xué)歷、收入、居住地級別等人口統(tǒng)計特征以及人的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣、現(xiàn)實生活
狀態(tài)等所謂“人本”因素都對網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)生了極大的影響。
1.女性比男性更青睞網(wǎng)絡(luò)購物，也更擔(dān)心其隱患
調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)購物在女性網(wǎng)民中的普及率和深入程度均高于男性。女性網(wǎng)民參與網(wǎng)
絡(luò)購物的比例高達(dá)89.34%，而該比例在男性群體中僅為62.86%。隨著網(wǎng)絡(luò)購物商業(yè)模式和
產(chǎn)品種類日趨豐富，人們通過網(wǎng)絡(luò)購買的商品也從圖書音響、數(shù)碼電子類產(chǎn)品向生活家居
類商品擴(kuò)展，這可能是女性網(wǎng)民在網(wǎng)購人群中比例迅速提升的重要原因。女性網(wǎng)購的主要
商品集中在服裝鞋襪類和家居工藝類，而男性在網(wǎng)絡(luò)購物中最熱衷的商品是預(yù)付卡和電子
產(chǎn)品。有趣的是，盡管女性青睞于網(wǎng)絡(luò)購物，但是她們對于網(wǎng)絡(luò)購物的擔(dān)憂卻普遍高于男
性。
2.中青年人群是網(wǎng)絡(luò)購物 的主體
此次調(diào)查中，參與網(wǎng)絡(luò)購物的網(wǎng)民平均年齡為30.16歲。其中最小的12歲，最大的66
歲,20-29歲網(wǎng)民中參與網(wǎng)絡(luò)購物的比例達(dá)到91.67%。在20歲以下網(wǎng)民中，隨年齡增長，參
與網(wǎng)絡(luò)購物的比例升高，而在29歲以上的網(wǎng)民群體中，年齡越大，參與網(wǎng)購的比例越低。
3.網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為白領(lǐng)的主要購物方式之一
回歸分析的結(jié)果顯示，具有高學(xué)歷和高收入的都市白領(lǐng)是網(wǎng)絡(luò)購物的深度使用者。白
領(lǐng)網(wǎng)民中具有本科以上學(xué)歷的比重比樣本平均值高出將近10個百分點。白領(lǐng)網(wǎng)民的平均月
收入高于樣本平均值將近1000元，其中將近六成的白領(lǐng)月收入超過了4000元，四分之一的
白領(lǐng)月收入超過6000元，月收入超過10000元的比重達(dá)到5.6%。
回歸分析的預(yù)測在調(diào)查結(jié)果中得以印證，白領(lǐng)網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)購物的比重高達(dá)93.3%，
平均每月的網(wǎng)絡(luò)購物多達(dá)5次以上，高于其他群體。隨著生活和工作節(jié)奏的加快，白領(lǐng)可
以用于逛商場和超市的時間越來越少，而網(wǎng)絡(luò)的普及和相關(guān)服務(wù)業(yè)的不斷完善，使這個龐
大群體的消費行為逐步向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移。目前網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為相當(dāng)一批白領(lǐng)不可或缺的購物
方式。白領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)購物的品種越來越廣，購物金額逐年上升。除了產(chǎn)品和信息因素外，網(wǎng)絡(luò)
購物能夠直接送達(dá)指定地點，也是其吸引白領(lǐng)的重要優(yōu)勢。
白領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)購物呈現(xiàn)兩大特征和趨勢：第一，電腦和電子產(chǎn)品取代圖書音響成為新科“
狀元”；第二，以團(tuán)購、代購形式購買高檔品或奢侈品非常普遍。
4.網(wǎng)絡(luò)使用時間越長，對網(wǎng)絡(luò)信息信任度越高，網(wǎng)絡(luò)購物參與程度越深
互聯(lián)網(wǎng)的普及與功能的完善是網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的前提，而網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的使用情況也成
為網(wǎng)絡(luò)購物的重要影響因素。數(shù)據(jù)分析顯示，網(wǎng)齡、上網(wǎng)時間、網(wǎng)絡(luò)依賴程度以及對網(wǎng)絡(luò)
信息的信任度與網(wǎng)絡(luò)購物參與程度存在顯著的正向線性相關(guān)關(guān)系。網(wǎng)齡越長，上網(wǎng)時間越
長，網(wǎng)絡(luò)依賴度越高，網(wǎng)絡(luò)購物的程度越深，對網(wǎng)絡(luò)信息的信任度越高的網(wǎng)民，越積極參
與網(wǎng)絡(luò)購物。
5.生活滿意度越高，參與網(wǎng)絡(luò)購物的積極性越高
本次調(diào)查利用美國伊利諾依大學(xué)心理學(xué)家愛德華·迪納的生活滿意度量表對網(wǎng)民的生
活滿意度進(jìn)行測試，然后與該網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購物參與度進(jìn)行相關(guān)性分析。結(jié)果顯示，生活滿
意度與網(wǎng)絡(luò)購物參與程度之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，即生活滿意度越高，網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)
購物的積極性越大。按照生活滿意度得分將網(wǎng)民分為四組，其中高滿意度組（21-25分）
參與網(wǎng)絡(luò)購物的均值為2.84，而低滿意組（5-9分）參與網(wǎng)絡(luò)購物的均值僅為2.15。
購物行為彰顯個性化需求與差異化商機(jī)
網(wǎng)絡(luò)購物 既滿足了消費者的個性化需求，也使商家通過差異化市場定位獲得了巨大
商機(jī)。互聯(lián)網(wǎng)豐富的信息量和便捷的信息獲取方式，使人們能夠以極低的交易成本獲得自
己所需要的商品。據(jù)調(diào)查，人們網(wǎng)絡(luò)購物的重要動機(jī)來源于可以獲得更多的商品信息，購
買到傳統(tǒng)方式買不到的商品。
1.獲取稀缺產(chǎn)品或產(chǎn)品信息是網(wǎng)絡(luò)購物的最大優(yōu)勢
互聯(lián)網(wǎng)的開放性，不僅為消費者提供了豐富的信息和便捷的信息獲取途徑，而且擴(kuò)展
了交易的地域，可以覆蓋到傳統(tǒng)銷售渠道難以達(dá)到的范圍。我國國土遼闊，人口分布不均
，市場層次復(fù)雜，實體銷售渠道的建立和維護(hù)成本較高，導(dǎo)致很多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不能達(dá)到目標(biāo)
消費者手中。以奢侈品消費為例，我國眾多的二、三線城市中散布著總量巨大的潛在消費
者，但是這些商品的實體渠道很難達(dá)到當(dāng)?shù)叵M者身邊，網(wǎng)絡(luò)購物成為這些商品交易的重
要方式。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，62.5%的被訪者認(rèn)同“網(wǎng)絡(luò)購物可以使我買到當(dāng)?shù)貨]有的產(chǎn)品”，59.6%的
被訪者認(rèn)同“網(wǎng)絡(luò)購物可以讓我獲取更多的產(chǎn)品信息”。這兩個因素也成為網(wǎng)絡(luò)購物相比
傳統(tǒng)購物的最大優(yōu)勢。此外，網(wǎng)民普遍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物比傳統(tǒng)購物更加便宜、方便，而對會
增加花費等被經(jīng)常提到的網(wǎng)絡(luò)購物弊端，則并不認(rèn)同。
2.精神與時尚消費品是最為熱門的網(wǎng)購商品
調(diào)查中，我們列舉了12類商品，依據(jù)其被網(wǎng)購的頻次，按照五級量表打分（賦值為1=
從不，2=偶爾，3=有時，4=經(jīng)常，5=總是），結(jié)果如圖3所示：服裝、鞋襪、飾品類產(chǎn)品
網(wǎng)購比例最高；其次是繳費或購買電話卡、書籍和報刊購買；休閑娛樂和網(wǎng)上上課學(xué)習(xí)比
例相同，均為2.4；家居工藝品、電子產(chǎn)品、電腦、出行購票購買比例較低；食品、醫(yī)療
保健品、家政服務(wù)的比例最低。可見，我國網(wǎng)絡(luò)購物更多地集中在精神和時尚產(chǎn)品與服務(wù)
的消費上。
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